Jag har tänkt mycket på det här den senaste tiden. Hur byråer som i åratal stolt kallat sig digitala byråer – ibland med tillägget fullservice, strategiska eller datadrivna – nu har bytt ut prefixet. Plötsligt är alla AI-byråer.
Det går snabbt. En snabb blick på LinkedIn-flödet visar ny logotyp, ny tagline och ett par blogginlägg om hur de “använder AI för att skapa framtidens kommunikation”. Och visst, jag förstår lockelsen. Det ligger något nästan existentiellt i att vara “på tå” när världen förändras. Ingen vill stå kvar som den där byrån som “missade tåget” när internet exploderade, eller när sociala medier förändrade allt. Men frågan jag inte kan släppa är: finns det egentligen någon substans i omställningen till AI-byråer – eller är det bara ett sätt att rida på hypen?
Jag minns hur det var när “digitalisering” blev det nya stora. Då pratade alla om transformation, men i praktiken handlade det ofta om att bygga en ny webbplats eller börja köra kampanjer i sociala medier. De verkligt digitalt mogna företagen var få. Många byråer sa att de “jobbade med digital strategi”, men menade i praktiken att de visste hur man boostar en Facebook-annons. Jag minns också hur begreppet digital byrå till slut tappade sin kraft. Det blev en självklarhet snarare än en differentiering. Alla var digitala, på något sätt. Och när ett ord blir allmängods tappar det sitt värde. Kanske är det precis där vi är nu med AI.
Det är lätt att känna igen mönstret. När teknologin tar ett stort kliv, så gör kommunikationen det också – men inte alltid i samma takt eller riktning. Plötsligt har byråerna som tidigare pratade om UX, SEO och content börjat tala om AI-driven kreativitet, automatisering av kundresan och databaserad storytelling. Det låter bra, men ofta är det svårt att förstå vad som faktiskt skiljer dem från förra årets erbjudande.
Det är som att “AI” har blivit ett klistermärke man sätter på allt. “AI-först”, “AI i varje steg”, “AI som katalysator”. Jag tror inte nödvändigtvis att det är oärligt – många vill verkligen utforska potentialen – men ibland känns det mer som en reflex än en strategi.
Jag har haft några samtal med kollegor i branschen som stolt berättat om sin byrås “AI-satsning”. Jag brukar ställa en enkel fråga: “Hur använder ni AI konkret i ert arbete?” Ibland får jag bra svar. Det finns de som bygger egna verktyg för att automatisera textanalys, skapa dynamiska kampanjbudskap eller personalisera innehåll med hjälp av machine learning. Men lika ofta märker jag hur svaren svävar ut. “Vi använder ChatGPT mycket”, säger någon. “Vi jobbar mer effektivt nu.” Eller: “Vi utforskar möjligheterna.” Och visst, det är inget fel i det. Jag gör själv detsamma. Men det är skillnad mellan att använda AI-verktyg i vardagen och att bygga en affär kring AI som kompetensområde.
Kanske är det bara naturligt att det blir lite hype. Varje teknologiskt skifte behöver sina överdrifter för att driva utvecklingen framåt. Det var likadant med webben, med appar, med sociala medier. Men det som skiljer AI från tidigare buzzwords är att det faktiskt kan förändra allt – om man använder det på rätt sätt.
Jag tänker ofta på det som två nivåer:
De flesta byråer befinner sig fortfarande på den första nivån. De experimenterar, testar och använder generativa modeller i sin kreativa process. Det är roligt, ibland magiskt. Men det betyder inte att man plötsligt är en AI-byrå.
Att verkligen förtjäna den titeln kräver något mer. Det kräver att man bygger in AI i sin struktur, sitt erbjudande och sitt sätt att tänka. Det handlar om att förstå datakvalitet, etik, risker, modellval, integrationer och automation. Och kanske viktigast: att kunna förklara det på ett sätt som faktiskt hjälper kunderna att navigera i den nya verkligheten.
Jag tror också att AI-utvecklingen ställer nya krav på ödmjukhet. Det är så lätt att tro att man “fattar grejen” bara för att man använt Midjourney eller ChatGPT ett tag. Men under ytan pågår något mycket större – ett paradigmskifte som påverkar allt från kreativitet till ekonomi och samhälle.
Det påminner mig om när jag först började jobba med digital strategi. Vi pratade om användarresor och konverteringsoptimering, men egentligen handlade mycket om magkänsla och trial and error. Skillnaden nu är att AI gör allt mer mätbart och automatiserat. Den där magkänslan ersätts gradvis av prediktiva modeller. Och det gör mig både nyfiken och lite obekväm.
För vad händer med det mänskliga i processen? Vad händer när byråernas värde inte längre sitter i kreativiteten i sig, utan i hur väl de kan samarbeta med maskiner?
Om jag ska vara ärlig tror jag inte den största utmaningen handlar om tekniken, utan om identiteten. Byråvärlden har alltid byggt mycket av sitt självförtroende på att vara “de som kan förklara det nya”. De som hjälper kunder att förstå och agera i en föränderlig värld. Men nu när AI rör sig snabbare än någon hinner förklara, blir den rollen svårare att spela.
Jag tror att de byråer som kommer stå starka om några år är de som vågar vara transparenta med sin resa. De som säger: “Vi lär oss också, men vi lär oss snabbt.” De som inte försöker maskera osäkerheten bakom stora ord, utan använder den som en motor för att experimentera, testa och tänka nytt.
Kanske är det just där framtidens byråvärde ligger: i förmågan att tänka med tekniken, inte om den. En byrå som kan förena mänsklig intuition med maskinens precision kommer alltid att ha något att erbjuda. Men det kräver att vi vågar släppa lite av vår gamla identitet – och inte bara byta skylt på dörren.
Så när jag ser ännu en LinkedIn-annons om “AI-byrån som förändrar spelplanen”, försöker jag inte längre bli cynisk. Jag försöker istället fråga mig: Vad betyder det egentligen för dem? Har de hittat en ny kärna, eller bara ett nytt ord?
Det är lätt att dras med i hypen, men kanske behöver vi ibland stanna upp och påminna oss om att teknikskiften alltid är två saker samtidigt: hype och substans. Den verkliga frågan är hur länge man kan leva på det första innan man måste leverera det andra.